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什么是品牌全案?如何做好品牌全案?

2019-11-05 17:59:30 来源:网络

整个案例是广告商经常谈论的一个词,听起来相当有分量,并为他们所说的话感到自豪。"我最近刚完成了一整件案子,熬了半个月通宵。"“我在把整个案子和10亿美元的预算进行比较”...那么整个情况是怎样的呢?

广告公司最重要的工作是帮助客户完成整个案子。因为整个案例关系到企业客户的整体市场布局和规划,品牌的顶层设计和结构,以及企业全年要采取的具体措施和安排。

不是每个广告公司都有能力做整个案子。一般来说,可以做整件事的广告公司被称为综合品牌代理公司(comprehensive brand agency companies),这在行业中是一个常见的名字。此外,还有被称为整合营销传播公司和整合营销策划公司的公司。

负责策划整个案件的公司将在下文中再次提及,我将称其为品牌代理或代理。

在广告中赢得顾客的主流方式是参与竞争展示。一般来说,企业开展竞争展示的主要原因是为了比较整个案例,并找到几家广告公司分别做整个案例。做得好的人会得到预算。

除了整个案例之外,竞争性展示也有直接的价格比较和活动,但它仍然主导着整个案例,因为整个案例最能体现一家代理公司的综合实力和业务水平。

除了品牌代理,企业也比媒体代理好,媒体代理是媒体代理的业务。然而,今天的媒体机构,竞争性的展示,并不是通过比较资源和价格来完成的。媒体战略不可避免地涉及到品牌战略和品牌案例的内容。

广告公司提升董事的核心标准是看你能否独立领导团队并完成一个案例。如果你不能完成整个案子,你就没有资格接手项目和管理团队。

因为整个案件的内容涵盖了广告公司工作项目的各个方面。能做整件事的,是广告商,尤其是策划,包括甲方负责市场、品牌学生的核心能力。

做一个完整的案例是对综合规划能力的全面考察,包括对企业所处市场的理解、对消费趋势的判断和对消费者群体的洞察、逻辑思维和解决问题的能力、战略思维、全局观、创造力和执行力。

既然整个案子如此重要,那么整个案子该怎么办呢?

用一个简单的公式-

案例=市场计划+品牌计划+沟通计划

市场计划是预先定位的,定义了整个案例的主体和载体。

一个企业要想做一个完整的案例,首先必须知道案例是向谁做的,即企业想进入哪个细分市场,目标消费者是谁,这样才能建立市场主体。

因此,在整个案例完成之前,需要做大量的数据分析和研究工作,如行业分析、市场分析、消费分析、终端访问、用户研究、目标用户肖像、目标用户心理洞察等。

在确定细分市场和目标用户后,下一步是决定用什么产品来打开这个市场,即产品定义。这一部分涉及产品的核心价值是什么,它的竞争优势是什么,如何给产品定价,以及通过什么渠道来分销。

这是市场计划中的核心市场战略。具体来说,科特勒先生强调的是stp+4p:

简单地说,就是消费者+产品。

在核心市场战略的指导下,确定核心用户和产品,然后制定品牌计划。

品牌方案是案例的核心。

(否则,为什么要称整个案件的广告代理为品牌代理?)

品牌帮助企业将一次性传播和推广积累成可持续的资产,并将产品转化为拥有粉丝和内容的知识产权。可以说,品牌是企业最大的私有领域流量。

一般来说,当一个机构制定品牌计划时,有几个核心部分要做:

那么,这么多不同的品牌是如何分离和组织的呢?

不同产品品牌之间的关系是什么,产品品牌与企业品牌之间的关系是什么,产品品牌与技术品牌、服务品牌与商业品牌之间的关系是什么,如何区分和统一不同品牌之间的价值设计,以及如何区分和整合视觉设计。

这些都需要定义。价值体系、愿景体系和关系体系是核心品牌战略。

有了品牌的核心定义,下一步就是如何推广品牌,让品牌与消费者接触和联系,让消费者知道品牌的问题,这就是沟通计划。

市场计划和品牌计划是企业更具战略性的工作,通常是形而上学的和虚拟的,属于顶层设计。

然而,在交流计划方面,它需要可以在实地分阶段实施的实施措施,以及分时和分段的实施准则。

当然,在列出通信方案的每个项目的实现安排之前,通常有一个通信策略。

沟通策略包括什么?让我们设定另一个公式:

传播战略=信息战略+媒体战略

信息是“说什么?”应该向目标消费者传递什么内容和价值?

例如,我做了一瓶牛奶传播计划,那么我应该与消费者交流什么价值主张,它是有营养的还是易于吸收的?它是健康的质量还是先进的无菌技术和保存技术?

根据原则,这部分工作将在品牌计划中完成,品牌计划是品牌价值体系的一部分。然而,对于一些复杂的品牌来说,除了品牌的核心价值和品牌的主要口号之外,还可以提出年度沟通主题。

换句话说,广告语言可以等同于年度交流的主题。它也可以被区分。广告语言是广告语言,是年度交流的主题。

听起来很复杂,但可以理解。例如,耐克的口号是“做就做”,品牌的核心价值主张是一种体育精神。

然而,耐克可以在2018年的不同活动中搭配一些交流主题,比如“我敢自己跑”和“我一生中只能忍受一次高度”。

然后,还有一个问题是,用什么形式的内容来传达产品价值主张,哪个是平面的?还是视频?它是一篇文章还是一项活动?是公共关系还是互动?事实上,这将与媒体规划一起考虑。

媒体是“去哪里说?”因为信息和媒体是一体的。内容决定了我们应该选择什么样的媒体,媒体也决定了我们需要创造什么样的内容。

现在我们做传播计划,有太多的媒体选择,包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电子商务平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社区、线下活动、事件营销、新闻发布会、公关出版、kol、跨境营销等。因此,你被创造性的内容播放方式弄得眼花缭乱。

完成所有战略,包括市场战略、品牌战略和沟通战略后,我们将最终进入可以实施和实施的年度沟通计划。

(在我的上下文中,营销策略基本上等同于营销策略。沟通策略类似于促销策略。传播策略更倾向于媒体广告,促销策略更倾向于渠道和bd)

一般来说,一个年度沟通计划包括几个活动,具体数量是不固定的。

活动是分阶段的沟通计划、广告活动或沟通活动。

一个活动的生命周期通常不到三个月,因为如果时间太长,并且消费者不愿意对你作出回应,就很难操作和执行。

活动的节点划分通常按时间维度划分。

首先,根据产品的营销周期,在营销期间做什么,在上行市场期间做什么,以及在产品成熟期和终端巩固期做什么。

首先,根据产品的旺季和自然季节进行划分,如春季营销、夏季营销、秋季和冬季营销,以及各种节日的传播、春节营销、中秋节营销、儿童节营销、情人节营销等。,加上各种电子商务节日,如双十一、双十二、618、超级产品日等。

它还根据位置和不同的媒体频道进行划分。

例如,一、二线城市促销计划、三、四线区域市场沉降计划、线上和线下促销计划、零售渠道促销计划和ka大客户促销计划。

市场计划、品牌计划和沟通计划构成了整个案例。

这是企业在寻找品牌代理时可以做的。此外,还有一些广告公司只做广告活动,只做在线交流和网络交流项目。这就是我们所说的互动广告公司、数字营销公司和创意热卖店。

特别应该强调的是,

虽然我说的是整个案例=市场计划+品牌计划+沟通计划,但是不同的企业客户由于其不同的行业和不同的企业发展阶段,对整个案例有不同的需求和要求。此外,品牌机构受到自身能力和行业属性的限制,他们能给出的答案也不同。

一般来说,对于成熟的大型企业来说,代理商通常会制定一个总计划=市场计划的25%+品牌计划的50%+沟通计划的100%

因为一个成熟的企业,经过多年的发展,有一个清晰的市场战略,他知道他的市场在哪里,他的竞争对手是谁,目标消费者是什么样的,一个完善的产品组合,一个完善的价格体系和一个完善的销售渠道。

所以不需要一个机构来帮助他制定一套新的市场策略,该机构只需要帮助他进行市场洞察力和消费洞察力。

因此,这是一个25%的市场计划。

同样,成熟的企业通常拥有完善的品牌体系和清晰的品牌结构。他不需要代理商来帮助他从头开始设计品牌。他从命名、标志设计和虚拟仪器设计开始打造品牌。

然而,他可能需要一个机构来帮助他提炼更清晰、更有动力的品牌价值和主张,并创造更清晰、更易识别的品牌形象和个性。

因此,这是一个50%的品牌计划。

对于一个成熟的企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶级设计,而是获得客户和现金的更具体和直接的方式,所以他需要一个100%的沟通计划。

然而,当一个成熟的企业需要推广新产品,或者增长缓慢,需要转型进入新市场时,就需要顶层设计来制定新的市场战略和品牌战略。

这实际上属于另一种类型的企业,增长型企业。

成长型企业的最大特点是一切都是不确定的。虽然这些产品正在销售,但没有明确的市场定义。谁是目标用户还没有明确的定义,不管怎样,抓一个就是抓一个;没有自己的发展道路和增长模式。没有品牌。

对于这种以成长为导向的企业,代理商通常会制定一个总计划=50%的市场计划+100%的品牌计划+30%的沟通计划

成长中的企业所需要的绝对是100%的市场计划,但为什么品牌机构只能给出50%。因为品牌代理和广告代理通常不擅长渠道和定价,他们缺乏这方面的数据和人才。

代理公司只能帮助企业定义目标市场、目标用户和核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价和渠道问题必须由企业自己的营销部门解决,或者找一些专业的营销公司。

100%品牌计划是一套从零开始的系统化品牌设计,从最基本的标志和vi到视觉设计和品牌形象设计,从梳理价值体系到广告语言和提炼传播诉求,从单一品牌到多品牌架构设计。

至于沟通方面,成长中的企业通常有一个缺陷或困境——也就是说,成长中的企业通常没有钱。在广告和促销上没有太多的营销费用和媒体预算。

因此,它们不需要一个系统的、全发射的从空中到地面的三维传输方案,而只需要专注于特定的节点和信道来做一波传输和推广。

这是30%的沟通计划。

虽然不同企业的需求不同,但完成的案例看起来也不同。但是,对于一个从事广告和营销策划的人来说,他或她应该掌握整个案例的全面策划知识,了解市场、品牌和沟通。

了解市场和品牌战略将使沟通计划更加准确和清晰,这样即使广告好,销售不好,它也不会不受欢迎。

了解传播和推广的规律,这样做的市场战略和品牌战略可以更好地实施。这不会是错误的、不现实的和深刻的,但它不会给市场和消费者留下任何印象。

只是中国市场太大了。许多专注于沟通和活动的公司和个人只看到热点、刷屏、大创意和飞行机器脚本。他们认为以前的市场战略和品牌战略是不必要的,不得不在ppt上写些废话来推销想法。

然而,更多只做营销咨询和战略设计的公司高呼创造力是无用的。创造力只是广告商的卖淫和消费者金钱的浪费。然而,他们自己的设计和写作丑陋粗鲁,令消费者反感。他们只能通过花钱和巨额广告费用来达到有限的洗脑效果。

没有解决办法。让我们以我们的态度来利用这场风暴。

空手,微信公众号:空手(ID: Firesteel 13),每个人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|战略集团总监。

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