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对话林瀚与晚晚:最烦被说“来了木木就是拍照”,你看蒙娜丽莎就

2019-11-23 12:55:44 来源:网络

刘文京

洪虎,编辑

2019年夏末,新蒋木木艺术社区开幕式在龙符圣殿大厦9楼举行。与其说这是一个开幕式,不如说是一个大规模的社会场景:来自艺术、文化、资本或单纯热爱文学艺术的年轻男女在这里相遇,近2000平方的空中露台几乎是拥挤的。这里的每个角落都有精心设计的痕迹:看不见的扬声器覆盖了阳台的每个部分;高穿透力的聚光灯照亮了天空。无处不在的垫子允许人们坐在地板上。8点整,钢琴家郎朗进行了一次“惊喜”访问,并一度将现场推向高潮。充满声音、光和电的场景就像一个城市的神奇之光。

林汉和他的妻子(名叫雷万英)无疑是当晚的主角。在中场附近,这对在网上备受关注的明星夫妇在舞台上携手,宣布新蒋木木艺术社区的第一场展览将献给“最昂贵的在世艺术家”霍克尼:生活在图画中。2018年,霍妮可的一幅肖像曾经以相当于6.26亿元的天价售出。很快,展出的画作开始疯狂地出现在中国年轻人的社交媒体上。木木再次证明了它像病毒一样“循环”传播的能力。

2014年,林涵和他的妻子建立了蒋木木艺术博物馆,并在北京798艺术区开设了第一个蒋木木,这是一个文化地标。在过去的五年里,木木经常以“剥削者”的身份在无声艺术行业脱颖而出。代表性展览包括美国当代艺术家保罗麦卡锡的中国首演和安迪沃霍尔的《接触》。后者访问的第一天多达5000人,暂时关闭了798条街道。木木发布的数据显示,其艺术展迄今已覆盖100万人,去年网上和网下辐射总量达到2.5亿。

木木的特立独行从它存在的第一天起就被证实了。虽然大多数传统的私人美术馆仍然依靠展览门票和艺术品经纪人为生,木木很早就清楚自己的身份:他一定不是一个“游轮制造商”,而是一个“售票员”——因为后者很可能跳出艺术的利基,拥抱更广泛的年轻人群体。这条全新道路的探索使蒋木木的创建团队能够不断改变他们对“艺术商业”的理解,以至于创建者之一的林瀚认为今天的蒋木木和大多数美术馆“不再在一个象限内”。

从商业角度来看,木木渴望建立一个涵盖文化和消费的城市综合体。博物馆只是生态系统的中心。此外,它还包括文创衍生商店、家居、主题餐厅、艺术教育和各种泛艺术消费。与此类似的是k11和乔富曹芳,两者都在商业的基础上增加了艺术元素,将自己变成了具有高度差异化特征的“艺术购物中心”。木木目前仍专注于美术馆和周边消费,但其长期目标也是兼具艺术和消费内容的城市综合体。在林瀚看来,蒋木木和前两者有相互转化的可能性,但他们出售的东西的核心不同,终点也不同。"像蒋木木这样源于文化的商业团体,可能会有更强的生命力."

木木的自我定义是,它试图创造一种新的生活方式。当年轻人的生活被城市森林和工业文明所包围时,“消磨时间”(如何度过闲暇时间)已经成为永恒的商业主题,电影、桌上游戏和野外生存都是基于这一主题的商业创作。从这个角度来看,“参观艺术博物馆”和他们是一样的,“就像你想在周末去三里屯看电影和吃爆米花一样”。

最近,36名氪星人采访了林瀚和他已故的妻子。这次,我们没有谈论他们的“网上生活”,而是围绕着他们的创业愿景和木木商业模式。在两个小时的采访中,林涵和深夜向我们展示了意想不到的理性和清晰,承认分享了他们对木木的融资扩张、内容壁垒、商业逻辑和时代背景的想法。鉴于林汉作为木木公司首席执行官的角色和他晚上对内容系统的主要责任,他们每个人都会有自己的答案。我相信读完这篇文章,你会对林涵和晚会有一个新的认识。

木木的商业化

一些投资者问你能否建造其中的100个。这是不可能的。我不是麦当劳。

蒋木木的最终定位是未来城市的综合文化消费场景,所有的社会时间都可以放在这里。

木木将在二、三线市场成为文化艺术内容和体验的创造者和制造商。

氪星:新的蒋木木·龙符神庙已经开放。它和798老庙有什么区别?

林瀚:就空间而言,旧博物馆只有2000平方米,而新博物馆有7000平方米(顶层2000平方米,一层5000平方米)。许多由于硬件限制而无法展出的展览都可以在新的展览中实现,例如《霍克尼:画中画》。

就时间而言,你不仅可以看到体育场本身,还可以看到紫禁城、白塔寺和景山公园,它们只有一公里远。这些观点可能会引起每个人的兴趣,而且肯定会延长游客的停留时间。

更大的不同是木木在798和龙符寺有完全不同的含义。798是一个成熟的文化和商业区。我们只是参与者之一。在龙符神庙,一个被遗弃了近20年的地方,我们扮演着绝对重要的角色。这里的许多重要业务都是由我们直接发起、合作或进口的。

氪星:木木想成为商业艺术综合重量的重要推动者。798是你的目标吗?

林瀚:798也在积极地向艺术内容转变,但它更像一个地主的角色:它接受并经营遗址的遗产,每个人都向它支付租金。但是木木本质上是为每个人提供体验和消费的内容。从这个来源,我们没有太多可比性。

氪星:你认为北京还能举办多少艺术画廊?

林瀚:纽约的一个城市有几十个重要的博物馆和美术馆。从长远来看,对北京的需求应该是相同的。

氪星人:你的扩张计划是什么?

林瀚:我们确实有一些地理扩张,但我们不希望复制得这么快。一些投资者问我:这个城市能有30个吗?中国将来会有100栋木屋吗?这是不可能的。我不是麦当劳。

具体来说,这是一个循序渐进的策略:我们将在全国4至5个主要城市建立艺术社区,同时融入其他城市——这些地方有自己的硬件基础。事实上,许多二线和三线城市已经花钱建造了许多美术画廊,甚至许多超级建筑师在二线和三线城市也有自己的美术画廊作品。但是,一旦完成构建,他们可能会锁门,因为他们没有能力连续创建和导出内容。然后我们将成为他们离线内容和体验的创造者和制造商。

除了在线部分,我们还将开发更多的文化知识产权产品。木木的天猫店有望在不久的将来上线。

木木树枝间的一致性是什么?

林瀚:我们绝对不是每个城市的单一实体,而是一个全面的展示。核心必须是一楼的美术馆。扩建包括商店、住宅、餐馆和各种泛艺术消费。第三圈不仅要木木成为街区内的核心内容和品牌,还要从街区的早期(甚至项目启动阶段)就深入参与文化商务的规划/选址/设计/建设/招商租赁过程,成为城市文化街区的创造者。

当然,这绝对是一个渐进的过程。例如,在北京,798大厅是我们的1.0版,龙符寺庙大厅是2.0版,未来的艺术社区是3.0版。一方面,这些版本的变化是在硬件层面,同时木木创作和输出内容有丰富的升级。

木木如何理解“第三圈”,也是一家房地产公司?

林瀚:例如,我现在要去一个陌生的城市,我正在和房地产开发商或地方政府谈话。你看,我有美术馆、住宅、商业品牌和一定的影响力。我的存在对其他品牌和大量消费者有双重吸引力,因此我可能能够以更有利的价格与他们合作。我们在某个城市做了类似的尝试,现在已经进入土木工程阶段。事实上,全国各地有许多项目在寻求我们的各种形式的合作。

但是有一点很清楚:木木绝对不会成为房地产开发商。我们的核心始终是内容和经验的创造者和出口者。

36氪星:木木是从艺术衍生到商业的。两者的最终形式是否类似于一些商业综合体,如k11和乔佛房草,它们在商业基础上增加了艺术元素?

林瀚:两条路是不同的。我们的主要产品是体验,它是无形的内容。后者的核心是商业。我们销售的两件东西的核心是不同的——当然存在相互转化的可能性,但从根本上说,这有点像微信和qq之间的关系。无论是基于移动端还是个人电脑端,每个人的目的地都是不同的。例如,在设计社区规划时,我不会优先考虑商业主题商店。

生意建得很快,但可能没有那么强,文化建设的过程很慢,但它的生命力很强,而且是“越长越长”。

36氪星:霍克尼的展览费用是多少:一部电影中的生活?门票收入可以报销吗?

林瀚:说具体费用不方便,但是我们愿意为这次展览支付任何费用。举办了这么多展览后,我们已经有了一套成本控制的程序和方法。应该说,我们在展会上基本上是盈利的。

氪星:除了门票,木木的收入来源是什么?

林瀚:还有文学创作、艺术教育、与品牌派对的双边合作以及社区其他消费的衍生产品。文创衍生产品包括许多具有知识产权属性的产品。我们之前开发了一个展览ip手提袋,售出了数万个。

艺术教育虽然是一门新兴的业务,但仍处于起步阶段,已经取得了积极的收益。对于3-8岁的儿童,我们还计划建立一个蒋木木儿童艺术博物馆,其中包括许多特殊点,如多语言教学。

氪星人:木木的最终位置是什么?

林瀚:一个在未来城市重建和文化升级中具有消费和经验的文化品牌。

我们曾经想过周末一起去三里屯看电影。我希望我们会说我们将来会一起去蒋木木展览会。此外,我们提供的是一个全面的体验场景,包括文化和消费,每个人的社交时间都可以放在这里:约会、家庭成员、朋友聚会,甚至是一个出去闲逛和独处的地方。

氪星:一种与文化和艺术相关的生活方式。

林瀚:是的,这是一种生活方式。而且还能让人感到轻松,不去排队,走出家门。

在护城河上

内容是木木最大的护城河,每年并行运行四个展示逻辑。

最烦人的是说"当你来到木木,你拍照"。你去看蒙娜丽莎时不想拍照吗?

氪星人:美术馆所有者的基本素质是什么?

深夜:经营艺术博物馆和经营企业是一样的。你应该具备企业的所有管理能力。但更重要的是,你对艺术的理解,你对艺术史的理解,以及你对趋势的判断——简而言之,内容的再现能力,是最不可或缺的。你必须一直在这个行业。

氪星:容量是木木最大的护城河吗?

深夜:当然。木木的展示语言很独特。我们有一个总结:脂肪、脂肪是免费的,艺术应该是免费的;a是炼金术士(炼金术)。艺术应该有某种神秘感。t是永恒的,艺术可以跨越时间的限制。

我们的想法绝对是一种先进的实验方法。事实上,这也应该符合将艺术史纳入全球化视野的趋势。这与当今时代数字化和网络化带来的历史扁平化有关。人们对时间的看法不同。然而,传统美术馆展示的是零散的,没有串联的。一批新的艺术观众对此并不满意。他们想知道历史之间的关系。

氪星:更具体地说,你是如何“选择”木制展览内容的?

深夜:木木原本是我和林瀚的私人画廊,所以一开始的展览(大约在2014年和2015年)更倾向于我们的个人喜好。然而,当木木成为一个公共艺术博物馆时,我们应该更全面地考虑公众的需求。经过多年的探索,已经基本确立了每年都有四条平行的线索:古今对话、大师级展览、年轻的中国艺术家、以及所谓的“红色互联网”(Internet Red)展览,这些都是特别容易接触到的。做好这四个方面基本上既有深度又有广度。

氪星:什么是“净红色”展览的必要性?

深夜:任何艺术博物馆都用两条腿走路:公共的和小的。我特别厌倦了一些人说,"当你来到木木,你拍一张照片"。你去看蒙娜丽莎时不想拍照吗?

氪星人:你不会认为艺术和宣传之间有某种对抗。

深夜:一点也不。如果你认为艺术一定是一小群人的事情,为什么不在你回家照顾它的时候向公众开放呢?这有点类似于艺术电影和商业电影之间的关系:最成功的商业电影不是一部好电影吗?

林瀚:寺庙也是一样的原则:在后院讨论佛教时,前院总是可以让信徒来烧香。

氪星:木场似乎总是获得很高的社交流量。秘密是什么?

林瀚:艺术行业有一定程度的密切关系,这不是你可以从谷歌得到的。我和我都在这个行业工作了很多年。我们看到的又快又新。

我们在5年内培训了内容,并建立了行业声誉。例如,大卫·霍·妮可,你能以几千万美元进口这个展览吗?

更重要的是我们的再创造。我们知道什么吸引注意力,什么是“专家”,什么是公众。我们有一个由几十人组成的团队单独在室内展览。他们来自专业院校,在国内外专业机构有着丰富的工作经验。这种工作方法在国内美术馆中处于领先地位。

氪星:一些同行评论说你特别擅长营销。

林瀚:我们确实使用社交媒体来推广,但我不认为这可以简单地称为“营销”。对我们来说,社交媒体实际上是在为艺术创造一个入口,这不同于出售马桶座圈。我们正在唤醒一种人们可能不知道的需求。

为什么人们总是认为木木的消息是压倒性的?那是因为我们做了很多事情。我们传播的可能只是我们实际行为的30%。

木木最想抓的用户是谁?

林瀚:一群热爱文化、文学和艺术的年轻人,甚至是不热爱文化、文学和艺术的人。

深夜,“年轻人”可能不足以概括。当我们开放博物馆时,每天都有数百名50岁以上的游客,尤其是在龙符寺。许多过去住在这里的老人会回来看它。

氪星人:如何让它们保持更长时间,即使它们来了,它们也想再来?

林瀚:我们有一系列的操作方法。

例如,我们有一张早票,你可以在买了一杯“%阿拉比卡”后去看展览。下午,有一张票,你可以在阅读后喝下午茶。从下午6点到8点,你可以在我们社区找一家餐馆吃晚饭,然后回来听直播;。例如,我们将在不同的时间推出“特殊时间”和“免费饮料”,使这些时间形成一个圆圈。

我们这里不仅有展览,还有演出、音乐和艺术场景。这就像后电影(后电影时代的场景)。简而言之,你可以在蒋木木社区呆一整天。

谈话时间和视野

每个人都知道艺术品交易是卖游轮,而我们卖船票。

木木的发展在正确的时间占据了正确的位置。我们已经成功地掌握了这三个项目。

如果我们只是想利用影响力赚钱,我们不一定要木讷,我们有一个更直接的方法。

氪星人:为什么你首先想到成为一个艺术博物馆?

深夜:我很早就非常清楚地知道(当我15或16岁的时候)我要走这条路。但是我非常了解自己:我不想成为一名艺术家。现在有人说你做艺术很晚,但没有创作任何作品。我根本不是艺术家。我的大学和研究生学习艺术史和艺术管理,所以艺术博物馆的初衷是普及艺术。

另一个更直接的原因是我在纽约有无尽的展览和表演,但是当我回到北京,我真的觉得没有地方可去。只剩下一个三里屯了吗?

林瀚:我和我晚上都收集东西。成为艺术博物馆是很自然的事。此外,近年来,我越来越觉得这条路是对的——昨天我还和一位年轻的投资者谈过,他告诉我,未来所有与数字相关的东西都可能被人工智能所取代,但需要创造力和情感的行业才是未来更重要的东西。至少十年内,这个展览绝对不会被互联网或手机所取代。手机最多是我的宣传渠道。

氪星人:如何评判木木在过去5年里的表现?

林瀚:我们已经改变了许多年轻人的生活方式——艺术展览不再是一小部分人的事情。我们通过互联网告诉年轻人艺术博物馆欢迎你。这种趋势应该是我们的首选。

氪星人:你说过很多次“互联网”。这是当今蒋木木最大的武器吗——不是任何其他艺术博物馆?

林瀚:“最大”很难说,但与传统美术馆相比,这的确是我们的运气。木木的成功是在我们都有合适的时间、合适的地点和合适的人的时候到来的。

在社会发展的这个阶段,许多人有钱,但缺乏良好的内容和消费经验。奥地利对离线电子商务提供商来说是一个巨大的打击。我们通过社交媒体关系迅速将人们联系在一起。我们已经成功地掌握了这三个方面。

氪星:从0到1似乎总是更容易。1到10点怎么样?你觉得困难明显增加了吗?

林瀚:我们确实面临更多的问题。就像一件紧急的事情:我们应该如何用一两个词来澄清我们自己?木木,我现在去看投资者,我花了15分钟才明白。

有很多细节。昨天,一个朋友在微信上给我留言说他要等50分钟才能买杯咖啡。我很快道歉,然后和团队一起优化社区咖啡区的运作流程。

但另一方面,就像刚才说的——我觉得许多情况是更有利于我们了,好比线下的大机会。之前你说我要在王府井附近(泛指隆福寺新馆)找一块5000平的地,别做梦了。但现在

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